Esto, sin embargo, aparece en los avisos en forma de viñeta la mayoría de las veces. De esa época, recordemos las campañas de los vinos referidas a la familia desde los escarpines hasta el crecimiento de los niños, el tío francés, o los cigarrillos viajando por el mundo con la pareja de LM, la juventud y los pantalones jeans , etc. Grandes relatos y extensas campañas de avisos distintos, podría decirse en paralelo con los comerciales que se hacían para TV.

Para esa época gran parte de los profesionales que ejercían la Dirección de Arte en las Agencias de Publicidad provenían de las Escuelas de Bellas Artes y muchos de ellos además eran artistas plásticos. Los redactores eran potenciales escritores. Este hecho favorecía el establecimiento de una relación muy fructífera entre fotógrafos y agencias.

La intuición del otro, del receptor, de "alguien como yo" informaba de modo particular a los objetivos de comunicación y a las piezas que se elaboraban.
Los altibajos de la economía, crisis en algunos sectores, fueron haciéndose cada vez más frecuentes, no obstante ello, nuestra comunicación con el exterior se hizo más fluida e instituciones como la Asociación de Fotógrafos Publicitarios de la Argentina brindaron cuantiosa información a los profesionales sobre la fotografía publicitaria en otras partes del mundo.

Así comenzaron a nacer los grandes estudios que tuvieron su etapa de apogeo en los años 80. Este período de los 80 a los 90 fue el que presentó las más importantes alternativas de cambio cultural y también económico. Quizás éste sea el tramo más dinámico en ese sentido.

Cambios en la concepción del mensaje publicitario, por lo tanto cambio en la estética y también cambio en la asignación de los presupuestos. Definir el rumbo a seguir se tornó una permanente preocupación de los estudios tratando de identificar correctamente, como planteamos al principio, el cambio y la crisis.

Interpretar en un sentido orientador de decisiones cada uno de estos componentes fue la gran tarea. Cada vez más el marketing y el resultado de sus investigaciones orientaban los mensajes.

En lo estético de la mano de David Ratto, creativo de gran influencia en esos años, conocimos a Bernbach, también escuchamos los consejos de Ogilvy y las fotografías cambiaron. Ya no se hacían campañas con una cantidad importante de piezas sino que la comunicación se hizo más breve.

El producto del que se hablaba pasó a primer plano, los espacios blancos se valoraron como soporte que permitían destacar el mensaje del conjunto de la información visual que el público recibía. "La simple complejidad" o "Los 20 Caminos Creativos". Estas frases definían teorías que los más importantes creativos hicieron suyas en esos tiempos.

Así fueron las cosas hasta los años finales de la década del 80 y principios de la de los 90. El país sufre en esos tiempos una de las más severas crisis económicas, que desembocan en una apertura al mundo y al proceso de inserción en la sociedad global. Las empresas internacionales se instalan en el país y traen desde sus países de origen sus patrones de comunicación y muchas veces sus fotografías. Los bancos de imágenes proliferan generando un mercado de imágenes disponibles para la publicidad.

En ese contexto, las tecnologías digitales comienzan a ganar espacio en el tema de la elaboración de imágenes.

Es obvio que para los fotógrafos publicitarios argentinos, todas esta situaciones generaron grandes cambios. Algunos pretendieron persistir en el modelo que venían practicando hasta el momento, otros advirtieron esta situación nueva y trataron de adecuarse a ella. La pieza gráfica o sea la metáfora integrada por fotografía y texto cambió. Es más infrecuente hoy día.

El marketing directo creció y el uso de fotografías publicitarias en ese medio tiene un carácter catalogal, informativo, no hay otra apelación que el precio, las cuotas y una mera visualización del producto como objeto, su intervención es casi accesoria.

En las fotografías que ilustran los grandes avisos, perfumes, cervezas, vinos y los nuevos protagonistas: -los servicios-, generalmente se apela a sugerir sensaciones muchas veces no vinculadas directamente al producto.

Entonces la fotografía opera como una alegoría. "Si tengo esto, puedo ser aquello". Podríamos vincular este perfil estético a los cambios culturales, la crisis de la modernidad, el universo postmoderno donde el sujeto hace descansar sus deseos en la autonomía económica y simbólica.

Las fotografías deben significar las expresiones más pretenciosas de ser uno mismo aunque esto implique la mayor dificultad de ser uno mismo. En el ámbito de los cambios tecnológicos, los medios digitales permiten hoy recrear la instantánea fotográfica.

Cientos de imágenes verosímiles como reproducción de una situación real son construidas. Esta es la nueva estética donde conviven al mismo tiempo todos los estilos, todas las técnicas.

Deconstrucción del universo de la imagen. La idea actual es que la fotografía puede brindarnos un acercamiento objetivo a los temas que queremos comunicar.

Desde esta perspectiva la fotografía publicitaria debería salir de estrechas definiciones de antaño y entenderse conceptualmente como Fotografía Aplicada. A partir de considerar a la fotografía como una herramienta para registrar información, la que con los medios adecuados -todas las que la tecnología actual brinda-, la estética y el estilo que se elija, posibiliten una mejor interpretación del mensaje a transmitir.

Pictorialismo, Fotografía objetiva, Fotografía Documental, Dinamismo, Estructuralismo y Abstracción, Metaforismo y Simbolismo, Romanticismo y Dramatismo, Surrealismo, etc. Las posibilidades de expresión del fotógrafo crece día a día, pero es necesario evitar los fundamentalismos que pretenden que la tecnología más reciente heche por tierra otras anteriores. Analógico vs. Digital. Película vs. Registro Electrónico, no es verdad.

Sí, es cierto que cada día conviven más y más instrumentos que posibilitan nuevas formas de expresión del fotógrafo, que siempre pinta con luz, ya sea complementando las técnicas tradicionales con las nuevas o no. Al fin y al cabo, con dificultades, con esfuerzo, dentro de este marco de referencia se define nuestra realidad de hoy.

Difícil resumir treinta años. Treinta años no es nada, pero mucho camino recorrido. Esperemos que nuestro país se recupere, para que una vez más surja toda la creatividad contenida que, sin duda, nuestros fotógrafos publicitarios guardan como la mejor reserva.

Las fotografías que ilustran esta nota representan la mejor producción de los fotógrafos publicitarios argentinos en las distintas épocas, pero no la agotan, pues podríamos publicar muchos autores más. Muestran por lo tanto, que el talento se sobrepone a tiempos no siempre propicios para la creatividad y esta es la reserva de que hablamos.

(*) El autor es fotógrafo publicitario y Asesor Fotográfico de Agfa Gevaert Argentina S.A.

Fuente:fotomundo